Warum Influencer zur Demokratisierung von Mode beitragen

Modeblogger feiern diese Tage Jubiläum - sie wissen es nur nicht. Vor rund zehn Jahren begann die rasante Geschichte und der mediale Aufstieg von Fashionblogs, die sich in wenigen Jahren als Inspirationsquelle durchsetzten. Zunächst gehyped, mussten sich Modebloggerinnen schnell unerwarteter Konkurrenz erwehren. Journalisten neideten ihnen Aufträge und es stellten sich diesen die Haare hoch, wenn ein Blogger vor ihnen auf der Modenschau geseatet wurde. Denn der ach so unabhängige Modejournalist ist ja per se viel wichtiger und zudem qualifizierter als so ein semiprofessioneller Blogger.

Doch in der Halb-Professionalität liegt der Charme. Blogger - die heute Influencer heißen und manchmal auch gar keine Zeile mehr schreiben, sondern ausschließlich Bilder und Videos in Social Media-Kanälen wie Instagram, Snapchat oder Youtube posten, nehmen den klassischen Magazinen mediale Nutzungszeit weg. Warum? Sie sind unglaublich nahbar und erlebbar. Manche bezeichnen dies auch als Authentizität. Dieser Begriff ist allerdings ebenso ausgelutscht wie unzutreffend. Denn sobald Influencer eine respektable Follower-Anzahl aufweisen, werden diese von Unternehmen für Produktplatzierungen bezahlt. Dass diese Art der Werbung besser funktioniert als eine klassische Printanzeige liegt nicht daran, dass der Influencer so authentisch agiert, sondern dass es eben spannender ist, einem Selfmade-Girl zu folgen als einem Verlag, der einen anonymen Katalog mit Bildern verkauft. Caro Daur, Masha Sedgwick oder Stefanie Giesinger nehmen dich mit auf’s Coachella-Festival und zum ersten Date. Du begleitest sie zur Fashion Week, kennst ihre Beziehungsprobleme und fühlst mit, wenn sie sich allein fühlt oder glücklich ist. In der Vogue siehst du perfekte Bilderstrecke, so wie sie schon 1970 oder 1990 produziert wurden. Interaktion? Fehlanzeige.

Influencer zeigen ihre eigenen Kreationen auf der Mercedes-Benz Fashion Week im Januar 2017 in einer von styleranking organisierten Schau.

Die Relevanz der Influencer für Unternehmen ist inzwischen unbestritten. Das gilt in erster Linie für die Segmente Fashion und Beauty – aber auch für Produktsegmente, die sich mit dem Thema Fashion und Lifestyle gern assoziieren: Auto, Technik – insbes. Mobile Phones, Tablets und Laptops, Food und Drinks, Travel oder Interieur.

Influencer bieten zahlreiche Vorteile: Sie setzen Produkte individuell in Szene. Ihr Erfolg ist direkt messbar. Die Präsentation auf Blog, Instagram, Youtube oder bei Snapchat führt zu Gesprächsstoff. Unternehmen erhalten wertvolles Feedback, das sie – und das ist die Königsklasse der Kommunikation – direkt in ihre Kommunikationsstrategie einfließen lassen können. Ein Tracking-Link zum besprochenen Produkt misst die Verkaufserfolge.

Und dennoch ist bei dieser neuen Mediengattung etwas zu beobachten, das dem Rieplschen Gesetz widerspricht. Immer, wenn medial etwas Neues aufkommt - sei es Radio, Fernsehen, Online-Journalismus oder nun die Social-Media-Disziplin der Influencer, so verfallen die bestehenden Marktteilnehmer in Verdrängungsängste. So kokettiert aktuell das Fachblatt “Werben und Verkaufen” damit, dass es Influencer mit “Influenza” gleichsetzt. Diesen Altherrenwitz finden wir wiederholt in den Editorials der Chefredaktion. In geschlossenen Facebook-Gruppen werden misslungene Influencer-Kampagnen an den Pranger gestellt auf einem Niveau, dass man sich ernsthaft fragt, warum sich die Redaktionen nicht mit Zukunftsentwicklungen und -impulsen beschäftigt.

Doch so sehen das nicht alle. Instyle-Chefredakteurin Kerstin Weng sagte auf der Fashion Week im Juli im Interview: “Ich finde, dass Influencer und Blogger, die einfach eine starke Online-Präsenz haben und die über Pinterest, Snapchat oder Instagram spielen, wichtig sind. Sie haben gezeigt, was es gibt und was Verlage erst einmal nicht abgedeckt haben. Sie konnten so stark und groß werden, weil es einfach einen Bedarf darin gab. Deswegen ist es für uns wichtig, dass wir auch als Print-Magazin mit Influencern zusammen arbeiten. Wir zeigen ihre besten Streetstyles im Heft oder veröffentlichen Interviews, weil sie einfach eine neue Art von Stars geworden sind. Früher hatte man einfach nur Schauspieler oder Sportler als Idole und jetzt auch Influencer. Ich finde, es gibt überhaupt keinen Grund, da nicht mit ihnen zusammenarbeiten zu wollen. Influencer sind wichtig für den aktuellen Zeitgeist.”

Dass sich junge Menschen an Influencern orientieren, steht außer Frage. Und wo sich neue Stars aufschwingen und Einfluss nehmen, dort setzt ein Nachfragesog ein, von dem nun auch Werbungtreibende profitieren möchten. Doch eine Sache unterscheidet sich von klassischen Medien. Die Markteintritts-Schranken in diesem Markt sind so gering, dass es tausende Influencer gibt. Und wo viele Stimmen kommunizieren und mit Klicks über den Erfolg und Zuspruch abgestimmt wird, dort kann man ohne jeglichen Zweifel von Demokratisierung sprechen. Hier werden wir noch viele Trends entstehen sehen, die sich rein auf dem Kommunikationsgebaren von Online-Kommunikatoren ableiten. Das haben einige Unternehmen wie beispielsweise OTTO mit dem Portal “About You” erkannt. Zahlreiche weitere werden folgen.

Ein von styleranking und Ogilvy erstelltes Thesenpaper gibt übrigens Antworten darauf, wohin sich die Modeblogosphäre in den kommenden Jahren entwickeln wird. Zum Download geht es hier

Auf dem FashionBloggerCafé THE BEACH posiert Germany's next Topmodel-Kandidatin Anuthida Ploypetch (Titelbild) lässig in Latzkleid und Hemdbluse. Über 400.000 Follower zählt Anuthidas Profil bei Instagram.

Influencerin Coco Elif auf dem FashionBloggerCafé THE BEACH by styleranking in Berlin. Die Influencerin hat fast 600.000 Follower bei Instagram.

Roland Schweins gründete im Jahr 2007 das Unternehmen styleranking als Online-Magazin und Influencer Relations Agentur. Zuvor arbeitete er bei der Verlagsgruppe Handelsblatt als Objektleiter Handelsblatt.com. Er engagiert sich im Bundesverband Digitale Wirtschaft in der Fokusgruppe Social Media und ist Autor zahlreicher Fachpublikationen zu den Themen Influencer Marketing, Online-Marketing und - PR, Online-Journalismus sowie digitale Geschäftsmodelle.

styleranking media GmbH ist eine Influencer Agentur, die von Konzeption bis zum qualitativen und quantitativen Reporting Marketingmaßnahmen im Bereich Influencer Relations kreiert. In Themen wie “Kennzeichnungspflicht” ist styleranking seit Jahren federführend, tonangebend und marktgestaltend und arbeitet ausschließlich mit Influencern zusammen, die einen Code of Conduct unterzeichnen. styleranking veranstaltet seit 2011 die größten deutschen Influencer-Veranstaltungen: FashionBloggerCafés, BeautyBloggerCafés oder ElternBloggerCafés. styleranking publiziert ein reichweitenstarkes Onlinemagazin mit den Themen Mode, Beauty, Lifestyle und Influencer. Das Unternehmen wurde 2007 in Düsseldorf gegründet. styleranking.de

Teaserbild: Fotocruz.de für styleranking