Die Modebranche im Wandel
- AS
- 21. Nov. 2017
- 5 Min. Lesezeit
Die Modebranche erlebt einen fundamentalen Wandel
Als Givenchy vor zwei Jahren über 1000 Tickets zu seiner Show an die Öffentlichkeit vergab, wich die Magie der Exklusivität einer Modepräsentation für die Masse, Catwalks waren plötzlich für die Allgemeinheit zugänglich. Was aber letztendlich nur als überfällige Konsequenz in einem zunehmend digital getriebenen Markt zu sehen ist. Mit der zeitgleichen Übertragung der Designer-Catwalks im Netz löste sich der Vorsprung der Branchen-Insider und Medien auf und das Smartphone des Konsumenten wurde zum Instrument direkter Kundenkommunikation. Fotos der kommenden Saison gehen noch während der Schau online, werden geshared und geliked. Was ein verändertes Konsumverhalten mit sofortiger Verfügbarkeit auslöste, aber vor allem die Mode produzierende Industrie vor enorme Herausforderungen stellte sollte.
Die fortschreitende Digitalisierung hat nicht nur die Position der Designer neu definiert – von der Inspiration bis hin zur Erst-Präsentation auf dem Catwalk oder im Showroom, auch der Markt zeigt eine durchweg komplexere – und benutzeraffinere – Auseinandersetzung mit Mode und Bekleidung.
Blogger und Influencer haben die erste Reihe eingenommen und posten nicht nur die neuen Styles, sondern vor allem sich selbst. Street-Stars statt Diven, echte Menschen statt Models. Da werden nicht nur Celebrities heute von den Unternehmen angefragt, sich selbst mit den Kollektionsteilen individuell einzukleiden, um über ihre Netzwerke Reichweite zu generieren.
Das nutzen die Marken und konzentrieren sich mehr auf Lifestyles statt Trends, setzen auf Kooperationen und spektakuläre Partnerschaften – als Marketingmaßnahme.
Mit Instagram hat sich auch die Rolle der Models verändert – sie werden heute oft schon direkt online via Selfie gecastet. „Models sind mir egal, mir geht es um Gesichter“, sagte schon Gucci-Designer Alessandro Michele.
Heute ist Mode mehr denn je eine Momentaufnahme
Geht es auf der einen Seite um „ein neues Gesicht“ – tägliche Erneuerung und schnelle Verkäuflichkeit, appellieren auf der anderen Seite gleichzeitig Wertebewusstsein und Nachhaltigkeit an unser Konsumverhalten. Ikea hat dementsprechend jetzt einen „nachhaltigen“ Stuhl entwickelt, der aus recyceltem Holz und Plastik hergestellt wird. Der Fast Fashion Retailer H&M löste gerade erst einen Shitstorm im Netz aus, nachdem eine dänische Fernsehsendung dem Unternehmen vorwarf, pro Jahr 12 Tonnen unverkaufter Kleidungsstücke zu verbrennen – ob wegen Unverkäuflichkeit oder Pestizidbelastung, Schimmelbefall oder aus welchen Gründen auch immer. Das Netz informiert, verbindet und deckt auf.
Die Radikalität im Netz fordert die Macher heraus. Hilfiger und Burberry zum Beispiel wollen die Anzahl der Kollektionen und -teile verringern – um demnächst noch schneller liefern zu können. Neue Brands wie auch Traditionsmarken gehen ungewöhnliche Verbindungen ein – mit innovativen Sportmarken, Influencern und Streetstyle-Brands oder Künstlern – ob Vetements, Gucci oder Louis Vuitton – um in diesem digital umkämpften Markt die notwendige Aufmerksamkeit zu erzielen. Und treffen damit den Nerv der Zeit: Es braucht immer neue Ideen, die quasi sofort zum Nachstylen per Online-Shopping zu haben sind. Um bei einer Generation, die sich nichts vorschreiben lässt, von Bedeutung zu sein. Die global denkt – und dabei alle Kulturen einbezieht. Einer onlineaffinen Generation Y, die alltagstaugliche Klamotten, Sport und Coutureteile selbstbewusst miteinander mixt und täglich ihre unterschiedlichen Facetten modisch im Netz zum Ausdruck bringt. Mit Mode, die heute mehr denn je auf polarisierende Weise Gefühle trifft oder Zukunftsunsicherheiten verdrängt. Die von Musik und der kreativen Szene der Straße inspiriert ist, mit starken sozialkritischen Untertönen oder politischen wie feministischen Statements anspricht, oder einfach nur fremd und überraschend wirkt. Mode als Ausdruck einer neuen Freiheit.
Wobei die Authentizität der Marke sogar ironisch auf die Schippe genommen wird. Wie Demna Gvasalia mit seiner Interpretation der IKEA-Tasche bewies oder auch Louis Vuitton in der Kooperation mit dem Streetlabel Supreme – hier geht es um die Ökonomie der Aufmerksamkeit und die damit verbundene Werbewirksamkeit. Das Onlinemagazin „Highsnobiety“ behauptet sogar, dass der Balenciaga-Designer der Erste ist, der Mode in Zeiten von Social Media wirklich verstanden habe.
Digitalität fordert die Branche heraus
Social Media hat die Mode „digitalisiert“. Nur was auf dem Smartphone-Screen gut aussieht, was die meisten Likes bekommt oder worüber heiß diskutiert wird, ist von Relevanz. In immer schneller werdendem Rhythmus. Dabei geht es natürlich auch um die kreativen Ideen des Designers, vielmehr aber noch geht es um Follower – um Marketing. Was auch sofort von den Unternehmen genutzt und entsprechend umgesetzt wird. Heute in den sozialen Medien, morgen schon online zu haben und übermorgen in den Läden.
Und selbst da kann der Konsument heute am Kleiderbügel – wie bereits bei C&A – sein digitales Votum hinterlassen. Like it or not. Hightech und Textil kommen zusammen, wie auch schon im Kleidungsstück selbst.
Wir erleben einen Paradigmenwechsel, der den Auftritt und den gesamten Rhythmus der Mode-Industrie betrifft – von der Entstehung der Mode bis hin zum Verkauf. Das stellt die Branche nicht nur vor enorme logistische Herausforderungen.
Auf innovative Projekte setzen beispielhaft zwei große Player der Branche, Zalando und Amazon. Gemeinsam mit Gaxsys startet Zalando ein Pilotprojekt, das lokale Einzelhändler in die E-Commerce-Bestellabwicklung des Mode-Spezialisten einbezieht. Über dieses Distributionskonzept werden Bestellungen von Konsumenten, die im Zalando-Webshop eingehen, zur Erfüllung an die teilnehmenden lokalen Einzelhändler weitergegeben, die den Auftrag annehmen können. Auch Amazons Zugang zu Mode geht über Technologie: Die unter dem Inhouse-Label Find gelaunchte europäische Eigenkollektion war in Teilen nicht nur zeitgleich mit der Catwalk-Show von Nicopanda im Amazon-Shop erhältlich, Prime-Kunden konnten sich die Produkte auch gegen einen Aufpreis per Prime Now innerhalb einer Stunde liefern lassen. Um sich erfolgreich im Fashion-Markt zu behaupten, meldete Amazon zudem Anfang dieses Jahres ein Patent für eine vollautomatische Modeproduktion an. Und jetzt wurde bekannt, dass Forschungsteams an einem Algorithmus arbeiten, mit dem Modetrends durch Bilder, wie beispielsweise auf Instagram, erkannt werden können und sich daraus eigene Modedesigns entwickeln lassen. Eine neue Screenshop-App, mitentwickelt von Social Media-VIP Kim Kardashian, gibt es bereits: Einen Screenshot kann man in die App hochladen und bekommt dann Kleidungs-Vorschläge in allen Preisklassen und Größen angezeigt, die dem Lieblingsstück auf dem Screenshot ähnlich sind.
Nur wer digital gut aufgestellt ist, bleibt im Rennen
Was zunächst simpel klingt, ist nicht nur eine technologische Herausforderung, sondern die Zukunft der Branche, die schon morgen Realität sein wird. Doch Deutschland ist diesbezüglich immer noch „digitales Entwicklungsland“. Insbesondere in der Produktionsebene hakt es in Punkto digitaler Transformation. Nicht nur teils mangels gut ausgebauter Infrastruktur der digitalen Datenautobahnen, sondern den Unternehmen selbst fehlt oft der Mut, gewohnte Wege zu verlassen und sich den international wachsenden Anforderungen entsprechend digital aufzustellen. In der deutschen Modeindustrie reisen tatsächlich noch die Designer oder Kreativverantwortlichen mit Stoffstückchen um die Welt, um Farben abzugleichen! Aber: Der rasant wachsende globale Online-Konsum fordert die Hersteller in Deutschland zu beschleunigtem Handeln und damit zur Umsetzung und Anwendung bereits vorhandener digitaler Technologien auf. Gerade in der Supply Chain gibt es akuten Entwicklungsbedarf – von der globalen Kommunikation von Farbe über digitale Drucktechnologien bis hin zum Datentransfer in der Cloud.
Darum sieht sich das DMI aufgerufen, die Lücke zu schließen zwischen Unsicherheit und digitalem Fortschritt und die Digitalisierung der Prozesskette der Mode-, Konsumgüter- und Lifestyle-Branchen zu fördern und aktiv zu begleiten.
Mit Re’aD, dem ersten Summit für digitale Transformation, schafft das Deutsche Mode-Institut ein Forum aus der Branche für die Branche. Damit der Transformationsprozess aus dem Analogen ins Digitale auch hier gelingt – in der gesamten Supply Chain. Anhand von Best Practice Beispielen informieren Anwender darüber, wie sich Zeit und Kosten sparen lassen, wie sich kreative Workflows und auch Druckprozesse beschleunigen lassen, präsentieren neue Soft- und Hardwarelösungen und zeigen auf, wie die Sicherheit in der Cloud gewährleistet ist. Das Programm umfasst die vollständige Digitalisierung der Lieferkette von der Messung über das virtuelle Prototyping bis hin zum digitalen Marktplatz.
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