REALITY CHECK

Alles anders: The ‚New Normal‘ infiziert die Modebranche

Neue Themen. Zu viel Ware. Verändertes Sourcing. Aufgaben in der Mode bekommen eine neue Dimension. Simple Planungen haben ausgedient.

Was für ein anstrengendes Jahr, speziell für die Modebranche. Designer, Produktmanager und Vertriebsteams mussten in den Phasen der Pandemie entweder Ware stornieren, umschichten, schnell beschaffen oder umstricken und nacharbeiten. Chaos im Sourcing mit Fahrt auf Sicht war und ist angesagt. Lange vorgeplante Regelmäßigkeit ist nur noch die Ausnahme. Corona sei Dank.

Die Situation sieht für die gesamte Branche, für Handel und Industrie, wenn man diese Unterscheidung noch so treffen will, derzeit in vielen Fällen prekär aus. Große Markenanbieter liegen zwischen 20 und 30 % hinter den Zahlen des Vorjahrs und werden das in 2020 nicht ausgleichen können.

Im stationären Handel sieht es tatsächlich auch nicht besser aus. Ohne Frage wird es viele Geschäftsschließungen und Leerstände geben. Genauso wie in der Industrie werden Player wegfallen.

Viele Platzhirsche aus dem Multilabel-Business laufen den Einbußen aus dem Lockdown nach wie vor hinterher und bleiben im laufenden Jahr 20 bis 25 % unter dem Vorjahrsumsatz. In kleinen bis mittleren Städten ist die Stimmung besser. In deutschen Touristenregionen teils sogar sehr gut. Schwierig entwickelt sich das Geschäft nach wie vor in Shopping-Centern und in den High Street-Lagen der Großstädte.

Eine Befragung der Fachzeitschrift Textilwirtschaft unter hunderten Einkaufsverantwortlichen hat ergeben: Nur jeder Fünfte geht davon aus, dass bereits 2021 das Niveau von 2019 erreicht wird. 48 % sagen, wir erreichen erst im Jahr 2022 diese Zahlen. 18 % rechnen damit, erst 2023 wieder dorthin zu kommen. Ein Zehntel sind echte Pessimisten und sagen, wir schaffen das nie mehr.

Die Tendenzen sind klar: Leisure-, Casual- und Sport-Sortimente haben sich seit Anfang März 2020 überdurchschnittlich gut entwickelt. So vermeldet etwa Decathlon einen Erfolg für sein Omnichannel-Business. Man werde das Jahr 2020 in der Mischung aus stationären und Online-Verkäufen ein Plus erzielen.

Ebenso spricht Inditex in diesen Tagen von Rückkehr zur Normalität. Die Spanier sind wieder in der Gewinnzone angekommen. Auch H&M gibt sich offiziell zuversichtlich, will aber 250 Läden schließen. Die Schweden liegen in diesem September immer noch bei einem Umsatzminus von 5 %, wenngleich junge Konsumenten derzeit mehr Lust auf Shopping haben als die älteren.

Der deutsche Handelsverband HDE unterstreicht dieses Szenario für die Modebranche: Insgesamt gehen die Analysten des Verbandes davon aus, dass der gesamte Einzelhandel auf ein Umsatzplus von 1,5 % (551,8 Mrd. Euro) kommen wird. Bei einem weiteren Lockdown in den letzten drei Monaten des Jahres sehe es allerdings anders aus. Treiber der Entwicklung ist der Onlinehandel, der in diesem Corona-Jahr ein Plus von 14,8 % auf 68 Mrd. Euro ins Visier nimmt. Stationäre Modehändler gelten hingegen als Sorgenkinder. Hauptgeschäftsführer Stefan Genth wird zitiert: „Die Lage ist vor allem bei vielen Bekleidungshändlern in den Stadtzentren weiterhin kritisch.“ Das statistische Bundesamt weist für diese Sparte ein aufgelaufenes Minus von 30 % aus, das der Handel weiterhin vor sich her schiebt.

Das Magazin Spiegel meldet: „Volkswirte und Wirtschaftsforscher haben zuletzt ein weitgehend optimistisches Bild von der Konjunktur in Deutschland gezeichnet. Die Prognosen zum coronabedingten Rückgang der Wirtschaftsleistung wurden vielfach nach oben korrigiert. Mit Ausnahme der Automobilbranche sei jedoch kaum ein flächendeckender Abbau von Arbeitsplätzen zu erkennen.“ In diesen Analysen fallen die Entlassungen aus dem Modebranche bei Brax, s.Oliver, Bugatti und vielen anderen wohl nicht erwähnenswert ins Gewicht. Es ist jedoch kein Geheimnis, dass viele Arbeitnehmer aus der Modebranche derzeit auf Jobsuche sind.

Mode steht bei den Konsumenten derzeit nicht ganz oben auf der Begehrlichkeitsskala. Durch eine neue Realität aus Social Distancing und Homeoffice hat es insbesondere Event- und Businesswear schwer. Das Jahr 2020 ist eindeutig geprägt von Casual Clothing, jetzt mit steigendem Outdoor-Aspekt. Zudem entwickelt sich der mittlere Markt langsamer als der Premium-Sektor. Somit steht zu befürchten, dass beim anstehenden Black Friday im November sehr viel Ware verschleudert wird. Es geht jetzt schon los mit zahlreichen Mid Season-Sales. Das Handelshaus Angermaier hat in einer Münchner Filiale Dirndl und Lederhosen bis zu 90 % reduziert. Dort könnte man die Ware auch gleich verschenken.

Die neue Handelsrealität

Architekten und Laden-Einrichter wurden kürzlich von der Textilwirtschaft danach befragt, wie sich denn nun der stationäre Handel auf die neue Realität einstellen müsse. Die Antworten sind nicht neu: Der Handel muss sich neu erfinden. Übersicht statt Warendruck. Es geht um Erlebnis. Weniger Einheitsbrei bei der Ware. Gespräche mit Mitarbeitern, frische Produkte, Lifestyle-Artikel, Gastro. Regionale Produkte. Nachhaltige Produkte. Insgesamt Community-Bildung. Hybride Offline/Onlinewelten. Mehr Service.

Anders als früher kommt nun anscheinend wirklich Bewegung in die Konzepte und Sortimente, werden Ideen ungesetzt. Viele spüren, dass es nicht mehr so weiter geht mit viel Ware vom Gleichen, Bestseller-Management, mit extrem hohen Eingangs-Kalkulationen, um frühzeitig reduzieren zu können.

Kunden verändern ihr Verhalten, fragen mittlerweile mehr nach, informieren sich über Herkunft und Qualität. Es gibt also Druck und eine entflammte Bereitschaft, neu zu starten. Alles zu überdenken.

Einige Veränderungen für die Warenplanung liegen auf der Hand. New Normal heißt für die Sortimente und ebenso für die Kollektionserstellung:

1. Homeoffice wird zwar tendenziell in manchen Branchen rückläufig sein, wird die Krise in Teilen jedoch überdauern. Damit geht ein neues Kleidungsverhalten einher. Alle arbeiten an entspannter Businesswear, an aufgebrochenen Abteilungen, die Casual und Business neu verbinden.

2. Casual wird also für Männer und Frauen einen größeren Raum einnehmen. Komfort und Funktion gewinnen in diesem Zuge an Bedeutung, um Unterscheidung in den Kollektionen überhaupt möglich zu machen. Es kommen neue Produkte auf den Markt wie etwa hypersofte Sneaker oder Jogginghosen, die ganz und gar nicht nach Sport aussehen. Blazer aus feinen Jerseyartikeln und so weiter.

3. Das Jahr 2021 wird komplett anders zu bespielen sein als das Jahr 2020. Rückschlüsse auf Abverkaufshits der Vorsaison können also nur in die Irre führen. Sobald Corona-Schnelltests auf den Markt kommen, kann man damit rechnen, dass auch wieder Bars und Clubs unter bestimmten Voraussetzungen die Türen öffnen. Viele Menschen werden ein großes Party-Nachholbedürfnis haben und möchten dann nicht mit alter Ware abgespeist werden.

4. Bereits jetzt gibt es eine Hinwendung zu positiv besetzten Farben, Drucken und Gute Laune-Artikeln. Wenn gekauft wird, dann vermehrt unter dem Aspekt für gute Stimmung sorgen zu wollen.

5. Die derzeitigen Klassik-Trends sind sicherlich ernst zu nehmen. Stilistische Langlebigkeit wird immer mehr zu einem guten Verkaufsargument.

6. Second hand-Mode und nachhaltige Tendenzen gehören ebenfalls zu Wachstums-feldern. Anders als noch vor der Krise werden diese Themen trotz hohem Aufwand nun tatsächlich umgesetzt.

Sourcing-Change

In den Medien wird seit Monaten über den Einsatzstart eines Impfstoffs gegen Corona-Viren gemutmaßt. Niemand kann genau sagen, wie sich die Lage in den kommenden Monaten entwickeln wird. Genauso unsicher ist auch die Planung von Kollektionen und deren Inhalten. Also wurde für das Frühjahr 2021 generell weniger Ware eingeplant. Viele Produktmanager wurden aufgerufen, 20 % geringere Stückzahlen und eine ebenso reduzierte Modellanzahl in Auftrag zu geben. Das neue Minus ist eingeplant, wenn man nicht kurzfristig bei Nachfrage und Bedarf nachsteuert.

Sourcing-Kapazitäten sind weltweit frei geworden. Der gesamte Markt befindet sich in Schieflage und außerhalb von Deutschland sind die Absatzzahlen von Mode noch deutlich schlechter. Gute Chancen also, um sich hier neu aufzustellen. Inditex, so hört man aus der Vorstufe, habe wieder sehr viel mehr Ware in Europa platziert. Die Spanier fahren vermehrt auf Sicht, was schnelle Reaktionen bedeutet. Der Konzern testet wieder mehr an und arbeitet dann akribisch nach.

Aus der europäischen Vorstufe ist oft zu hören, dass deutsche Produktmanager die Möglichkeiten der schnellen Beschaffung noch wenig nutzen. Das mussten sie bislang auch nicht. In den kommenden Monaten wird es darauf ankommen, diese flexiblere Beschaffung, vielleicht sogar unter digitaler M

ithilfe, wendig umzusetzen. Manche Unternehmen sind längst dabei. Hier schlummern echte Gewinner, wie etwa Tam Fashion mit den Labels Haily’s und Zabaione, für die es in diesem Jahr richtig gut läuft. Der Handel habe die Coolness von Sofort-Ware entdeckt, erklären die Geschäftsführer.

In gewissem Sinne lehrt die Krise, sich wieder neu aufzustellen. Teils sogar komplett neu anzufangen. In den kommenden Monaten wird es weitere Geschäftsschließungen in Industrie und Handel geben. So bitter wie dies für die Beteiligten ist, so tun sich dadurch in jedem Fall neue Chancen auf. Es wird Platz für Innovation entstehen, wenn große Player ihre Präsenz eindämmen müssen. Spitze Nischen-Produkte, die den Zeitgeist treffen, bekommen dann auch abseits von Instagram & Co. eine neue Beachtung.