'FRAUEN UND KOSUM IN AUFGEREGTEN ZEITEN'

Ein personalisierter Nachrichtenfeed am Morgen, mit Uber ins Büro, veganes Mittagessen mit den CoWorking-Space- Kollegen und nach einer freundlichen Begrüßung von Alexa beim Eintreten ins Smart-Living Apartment gemütlich Napflixen auf der Couch oder Buchung des Wochenendes über Airbnb, so oder so ähnlich sieht immer öfter unser persönlicher Alltag aus.

Die großen Megatrends kreuzen ständig unsere Wege und unterscheiden sich durch ihre Kontinuität von kurzfristigen Hypes. Megatrends sind langfristig, resilient und sie beeinflussen nachhaltig unseren Lebensstil.

Die Auseinandersetzung mit den großen Trendthemen unserer Zeit ist wesentlich für ein Verständnis zur Disruption (im Sinn einer kreativen Zerstörung von Bestehendem, um Neues entstehen zu lassen). Die großen Trends – wie Sustainability, Individualisation und Healthstyle – sind nicht in sich geschlossen zu betrachten. Sie sind als dynamischer und offener Prozess zu verstehen, die sich gegenseitig in ihrer Entwicklung beeinflussen. Die rasante Entwicklung der Technologie wird diese Megatrends noch zusätzlich befeuern.

Auf Instagram entdecken, in der App informieren, im Shop anprobieren, online bestellen, zur Abholstation schicken lassen, bei Fragen den chatbot der website nutzen – so oder so ähnlich sieht eine customer journey spätestens im Jahr 2021 aus.

Die zunehmende Digitalisierung des POS erschafft den Begriff des Seamless Commerce. Scheinbar nahtlos bewegt sich der Konsument / die Konsumentin zwischen analogen und digitalen Kommunikationsplattformen. Versäumen Sie es nicht, führend in Bezug auf Benutzer- und Verbraucherlebnis, sowie Innovation und Reaktionsfähigkeit zu werden.

Das Verhältnis zwischen Marken und Konsumentinnen ist pauschal gesehen als eine wechselseitige / reziproke Beziehung zu interpretieren: Man inspiriert und orientiert sich jeweils an seinem Gegenüber – und befindet sich hier in einem laufenden Entwicklungsprozess.

Vieles ist in Bewegung, vieles wird ausprobiert – es bleibt die Frage, wie sich diese Trend-Dynamik auf Geschäftsmodelle bzw. Markenführung auswirken wird.

Auch uns als Medienhaus großer Magazinmarken, als verbindendes Element zwischen Marken & Konsument/innen, beschäftigt dieses Thema. Zur Entwicklung von innovativen Ideen in einer digital-disruptiven Dekade ist auch das Grundverständnis der IST-Situation essentiell.

Daher hat Österreichs größtes Frauenmedium WOMAN im September 2018 eine repräsentative Konsumentinnen-Studie in Auftrag gegeben. Das Studiendesign umfasst die allgemeine Einstellung zum Thema Mode, das Käuferinnen-Budget, Inspirationsquellen, Modevorbilder, Information, Motive, sowie die Shopping-Situation der Österreicherinnen.

Die Studie hat nochmals verdeutlich: Die Begleitung des Konsumenten auf der Customer Journey erfordert auch eine Seamless Communication. Die nahtlose Kommunikation in den unterschiedlichen Phasen von der Bedarfsweckung bis hin zum Kauf und weiterführend zur Kundenbindung verlangt eine maßgeschneiderte Kommunikationslösung zwischen einer (Themen)-Öffentlichkeit und einer individuellen Wahrnehmung. Unverzichtbar dabei sind

Emotionalität: Kaufentscheidungen werden tendenziell spontan/emotional getroffen. Zwar sind Schnäppchen mit einem offensichtlichen rationalen (Spar-)Effekt sehr gute Trigger, um einen Kaufakt auszulösen – aber das Grundbedürfnis (Beispiel: Mode zur Unterstreichung der Persönlichkeit oder Freude/Spaß) ist emotional getrieben.

Orientierung: Menschen orientieren sich generell gerne bzw. oftmals auch unbewusst an ihrem Umfeld. In der Mode sind es mediale Stilikonen, Brands oder Bezugspersonen im eigenen sozialen Umfeld. Inspiration & Information zu geben ist daher ein wesentlicher Einflussfaktor.

Experience: Das Kreieren eines Erlebnis-Faktors auf allen Touch-Points ist essentiell in vielerlei Hinsicht. Ein Berühren auf allen Sinnen im stationären Bereich (haptisch, olfaktorisch), kombiniert mit den Annehmlichkeiten einer digitalen Vertriebsmöglichkeit, trägt sehr viel zum Wohlfühlfaktor der Konsument/innen bei und weiterführend auch zu einer Bindung.

In der Kommunikationsplanung für Marken gilt es im Wesentlichen in 3 Bereiche zu investieren, um bei Konsument/innen im Spannungsfeld einer Außen- bzw. Innenwahrnehmung durchzudringen:

• Reichweite – Präsenz in einer Themen-Öffentlichkeit: der Auftritt einer Marke durch ihr öffentliches Agieren/Erscheinungsbild beeinflusst auch die Wahrnehmung des Konsumenten und lässt auf eine höhere Erinnerungsleistung schließen.

• Kompetenz – Glaubwürdigkeit & Authentizität: Eine Marke darf zwischen einem Markenversprechen und ihrem Handeln keinen Bruch zulassen – außer es ist als eine bewusste Irritation geplant. Die Zuordnung einer fachlichen Expertise im Kerngeschäft der Marke verstärkt die Glaubwürdigkeit bei der Informationsaufnahme des Konsumenten.

• Bindung – Vertrauen & Beziehungsaufbau: Die Investition und Weiterentwicklung in einen Stammkundenbereich ist nicht nur wirtschaftlich effizienter, sondern oftmals sind diese Kunden auch die Einkäufer mit höherer Ausgabebereitschaft.

Wie Gull (markus@thestorydude.com) sagt: „Egal ob Weltkonzern, ob KMU/kleine und mittlere Unternehmen oder heldenhafte Einzelkämpfer als EPU – jeder Mensch, jede Marke, jedes Unternehmen hat und braucht Authentizität, genährt von mindestens einem archaischen Wert als Motor für ihre BrandStory, um die sich alles dreht. Gemeinsame Werte, gemeinsame Sehnsucht – wir alle gemeinsam sind Teil eines größeren Ganzen. Denn wir kaufen keine Produkte, wir kaufen, was wir sein wollen. Wenn du keinen magnetischen Wert als lebendiges Thema hast, bleibt dir nämlich nur noch ein einziges anderes: der Preis – und das ist nur ein anderes Wort für Brandbeschleuniger im Freudenfeuer.“

Auswahl der Medien

Jede Kommunikationsmaßnahme verfolgt eine konkrete Zielsetzung im Mix: Kontaktquantität vs. Kontaktqualität. Und es geht ja auch um die Erreichung einer Kernzielgruppe, die idealerweise als Markenbotschafter agiert und somit Multiplikatoren-Effekte in ihrem sozialen Umfeld auslösen.

TV kann zu einem hohem Maß die Zielsetzung der Kontaktquantität erfüllen, durch hohe Reichweite in der Masse.

Die Kontaktqualität hingegen ist besser auf jene Mediengattung fokussiert, deren Medienmarken mit affinen Umfeldern und hoher Community-Bindung punkten (effektiver durch Aktivierung von Netzwerkeffekten).

Printmedien bieten Mehrfachnutzung (effizienter durch Erhöhung der Kontaktchance zum Werbeträger) und höherwertiger Haptik bezüglich Wahrnehmung und Verstärkung der Markenbotschaft. Eine weitere Anregung ist, die Kraft von Qualitätsjournalismus in Print, Digital, Social Media, Audio, Event etc. zu nutzen. Editorial Media sorgt noch immer für top Priming- und Framing-Effekte, Vertrauen und Orientierung – siehe Studie des VDZ.

Die IAB Trendmonitor-Studie 2018 über „Digitale Trends in einer verunsicherten Gesellschaft“ untersuchte neben dem Vertrauen in digitale Medien die digitale Customer Journey. Dabei stellte sich auch dort heraus, dass klassische Medienmarken hohes Vertrauen genießen, während soziale Medien und Influencer keinen wesentlichen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben. „Die Internetnutzung ist von Ambivalenzen zwischen Komfort und Unsicherheit geprägt: Die Menschen suchen Halt und Orientierung“, schlussfolgerte der Studienbetreiber: „Vertrautheit schafft Sicherheit. Die Crowd ist wichtiger als einzelne Influencer. Analog stützt Digital.“

Die rund 40 Seiten-Fassung der Studie mit den wichtigsten Ergebnissen & Highlights in graphischer Aufbereitung ist zu einem Unkostenbeitrag von € 150,- zzgl. MwSt. erhältlich.

Bestellung per Mail an: ahorn.alexandra@woman.at